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快手电商交易额达6800亿!老铁经济转向拉美

千帆 跨境必读 2022-08-03
作者 | 千帆
来源 | 跨境必读
 
十一年前,快手还是一个供用户制作分享的GIF软件;十一年后它与抖音一同杀出重围,坐上了短视频领域的头部交椅。
 
如今国内市场已然见顶,出海成为企业实现二次增长的必经之路,但在全球化的路上,快手却已被抖音甩开了一大截。

海外用户持续增长

3月29日,快手交出了上市以来的第二份年报。
 
财报显示,快手第四季度营收244亿元人民币,同比增长35%;第四季度调整后净亏损35.7亿元人民币。全年营收811亿元人民币,同比增长37.9%,2021年调整后净亏损188.5亿元人民币,上年同期亏损78.6亿元人民币。
 
从利润来看,快手虽未实现盈利,但净亏损率却明显收窄。利润端的改善,最重要的原因就是广告、电商等高毛利业务的发展,使得整体毛利率持续增长。
 
 
2021年,快手电商交易总额达人民币6800亿元,同比增长78.4%。第四季度,快手强化了以信任为基础的电商模式,快手电商业务的重复购买率同比增长超过五个百分点。
 
在29日晚间举行的业绩电话会上,快手首席财务官金秉在回答分析师提问时表示,快手对年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。
 
海外方面,财报指出2021年快手在海外市场取得了成功的用户累积。
 
据此前Q2财报中的数据显示,快手海外用户月活已经超过1.8亿,虽照TikTok差距甚远,但在海外短视频平台中仍旧占据第二名的位置。
 
自去年年中以来,快手专注于优化本地基础设施,投资内容和产品,有效地提高了用户的质量。下半年,在实施了更节制的预算计划后,海外市场的日活跃用户、用户使用时长和留存率仍然继续提升。
 
而国际化事业部组织结构升级的积极影响,也在2021年第四季度开始显现。
 起跑虽早,冲刺却落后

早在2016年,快手内部开始筹建海外市场拓展团队
 
数据显示,2017年快手主端产品在的日活已将近7000万,而抖音日活才刚破千万。彼时,又拿到了腾讯的投资,一切做的顺风顺水,也正因如此,快手的管理层比大多数同行更早地开始布局国际化业务。
 
2017年,快手推出国际化应用版本Kwai正式出海。并通过明星入驻和现金奖励等引入方式,在韩国、印度、俄罗斯、马来西亚等国家和地区获得了较为明显性的用户增长。
 
只可惜增长乏力,18年底,在多个重点地区的App Store下载排行榜就已经跌出了前十名,这也意味着首战出海宣告失败。
 
2019年上半年,Tik Tok开始发力,一路高歌猛进。快手也不甘示弱二次进军,海外业务由CEO程一笑亲自操盘,重拾Kwai、推出Zynn,大举进军北美、南美市场。
 

  
但Zynn最终不敌Tik Tok和国际巨头的联合绞杀,2020年6月,Google Play以“违反开发者平台原则”为由下架Zynn,Zynn曾被快手给予厚望,在巨大资金支持下也曾冲上北美下载榜的第一,Zynn的下架让快手的海外业务遭受重创。
 
随后,海外业务进入到战略收缩期。
 
2021年10月,快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”(三合一)的产品合并行动,将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这3个原本独立的应用合并成Kwai一款产品,并为其搭建中台。
 
Kwai的整合,也加快了快手向拉美地区其他国家的扩张速度。
 

发力拉美市场
 
东方证券在《中国娱乐社交企业出海发展专题》对抖音和快手的潜在用户空间进行了测算:中性情况下,2025年TikTok全球用户数可达14亿,快手海外合计约5.8亿。
 
虽然在全球,TikTok的10亿流量池占有绝对领先优势,但情况也没有那么悲观。在以巴西为代表拉美市场,快手仍然保持着领先的优势。
 
Kwai自2019年正式进入巴西市场以来,收获了大量粉丝。截止2021年5月,Kwai在巴西的日均活跃用户超过了2300万,是上年同期的两倍。
 
据了解,巴西版的Kwai提供多种广告模式,快手还在巴西上线了专门的广告平台Kwai for Business,通过专业运营团队、商业化体系,管理相应业务。
 
通过广告获取收益是短视频平台流量变现的主要方式之一,Kwai for Business上线后,吸引了大量当地品牌合作,包括连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、电商平台Amazon、Shopee等等。
 

过去的一段时间里,快手的组织架构也经历了多次重组。
 
先是将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构,在主站产运线之外,设立了电商、商业化、国际化、游戏这四大事业部。
 
而后宿华辞任CEO,打破了维持9年的“双核”运作模式。再到今年3月17日,快手宣布调整国际化事业部组织架构,以加强国内和海外的业务协同,提升海外业务战略优先级,并在国际化事业部内部单独设立一个国际化商业部门。
 
而商业部门的单独设立则预示着快手正在全面加快商业化变现步伐。
 
目前,快手的商业化战略主要聚焦在两个方面:一是提供更灵活的广告投放渠道,颠覆以往单一的开屏、贴片广告投放模式;二是通过联合活动频繁刷脸,提升商业价值。
 
国际化能否顺利推进,钱仍然是头号难题。快手正通过聚焦重点市场、提升组织效率来管控成本支出,扩大电商、广告等商业化方面的发展来增加收入规模。
 
从快手海外的发展来看,即便多次受挫,快手也从未放弃对海外市场的开拓,决心可见。伴随着商业化进程的加速,快手出海的未来也更加明晰。

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